ألم تتسائل يومًا لماذا تشتري سلعة ما في وقت معين؟ وكيـف عرف صاحب السلعة هذا الوقت؟
أتتذكر حينما ذهبت لشراء شيء بـ 20 جنيهًا وأنهيت رحلة شرائك وفاتورتك هـي 200 جنيه؟
كيف عرف صاحب السلعة ذلك، ولماذا لم تلاحظ؟
هذا ما يُعرف بدراسة سلوك المستهلك العصا السحرية للمسوقين لزيادة المبيعات والأرباح، وفي هذا المقال ستحدد ما هو سلوكك الشرائي وكيف تستخدمه أيضًا في خطتك كصانع محتوى.
محتويات المقال
من هو المستهلك؟
بدايةً أحب أن أذكرك بالفرق بيـن:
- الـمستهلك
- العميل
- العميل المحتمل
إليك الفرق حتى تفهم المقال بشكلٍ كامل.
- العميل المحتمل: هو العميل الذي تستهدفه وحصلت منه على معلومات، كالعنوان ورقم التليفون وما شابه.
- العميل: هو من اشترى منك المنتج بالفعل، أي من لديه القدرة الشرائية للحصول على الخدمة أو المنتج.
- المستهلك: هو المستخدم الأخير للمنتج.
والفرق بين العميل والمستهلك، كالأب الذي يشتري لابنه قطع حلوى، فالأب هنا الذي لديه القدرة الشرائية وابنه هو المستهلك.
ما معنى دراسة سلوك المستهلك ؟
عرَّف علماء التسويق سلوك المستهلك بأكثر من شكل، ولكن أبسط تعريف هو الذي قاله فيليب كوتلر:
“سلوك المستهلك هو دراسة كيف يشتري الناس، وماذا يشترون، وأين يشترون، ولماذا يشترون”
ولكي يتم استنتاج كل ذلك فكان ولابد من الاستعانة ببعض العلوم، فهذا العلم هو مزيج بين
– علم النفس
– الأحياء
– الاقتصاد
فلنبدأ بالإجابة على هذه الأسئلة:
كيف تشتري منتجاتك؟
عند تحليل سلوك المستهلك عند الشراء أو ما يسمى بسيكولوجية البيع والشراء للمنتجات وٌجد أن فعل الشراء ينقسم إلى قسمين:
1- سرعة اتخاذ القرار
2- كيفية اتخاذ القرار
فأما سرعة القرار فهو قرار سريع أو قرار بطيء، وأما لكيفية اتخاذ القرار فهو عقلاني أو عاطفي كما هو موضح بالصورة التالية:
من الجدول نستنتج أن هناك 4 شخصيات للعميل عند الشراء، ولنتخيل أنهم كلهم أنت.
1- عقلاني سريع:
عادةً في هذه الحالة ستتبع صوت عقلك بإشباع حاجاتك المُلِحَّة بسرعة، في هذه الحالة ستكون عميل (تنافسي) بالنسبة لأصحاب الشركات، لأنك ستختار المنتج ذو الميزة التنافسية التي تشبع بها حاجتك.
مثال: أثناء شعورك بالجوع وتريد أن تأكل الآن؛ سيحضر في ذهنك أن تذهب تلقائيًا إلى أسرع شيءٍ يسد احتياجك (الجوع).
2- عقلاني بطيء:
هنا سيكون عقلك كآلة حاسبة أي أنك ستكون (ممنهج)، ستحسب كل خطوة تخطوها لاتخاذ قرار الشراء، وعادةً يكون هذا الفعل إشباعًا لرغبتك في شيءٍ ما.
مثال: لديك هاتف آيفون 12 وتريد أن تحصل على آخر نسخة من نسخ آيفون
3- عاطفي سريع:
أمَّا هنا ستغلب عاطفتك عقلك وستكون (تلقائي) عند اتخاذ قرارك، حينها ستشعر أنك تريد هذا المنتج الآن!
في الأغلب هذا يكون بتأثير أصدقائك عليك أو بتأثير أحد المشهورين أو ما يعرف بالـ Influencer marketing.
مثال: يرشح لك (محمد صلاح) تيشيرت رياضي في إعلان تسويقي لإحدى الشركات
4- عاطفي بطيء:
هنا ستجد نفسك كأنك تعامل صديقك، لذلك يسمى هذا النوع بالإنساني، وعند تحليل سلوكه وُجد أنه يهتم بالعلاقات مع البائعين أكثر من الاهتمام بعملية البيع والشراء ذات نفسها.
مثال:أحمد عميل لإحدى العلامات التجارية المشهورة في الملابس، وعند شراءه يأخذ رأي موظف المبيعات في الفرع كأنه صديقه.
انتهى دورك كعميل الآن، وهيا بنا نعود لدورك كصانع محتوى وبعد أن درست سلوك المستهلك ونتعرف على كيفية التسويق لكل شخصية منهم على حِدة.
ما طرق التسويق المبنية على سلوك المستهلك ؟
1- الشخصية التنافسية (Competitive persona)
لأن عقله يأخذ القرار بسرعة؛ تكلم معه مباشرةً على مميزات منتجك، فهو ليس لديه وقت يريد فقط ما يفيده، حدثه عن مزايا المنتج وفوائده بالنسبة له.
2- الشخصية المنهجية (methodical persona):
هذه الشخصية تحب المقارنات كثيرًا لأنها تفكر بعقلها ببطء، لذلك هي من الشخصيات البطيئة في اتخاذ القرارات. فأكثر من المحتوى التوعوي لهذه الشخصية واشرح بجزء من التفاصيل في منتجك.
وحبذا لو أنك شاركت بعض من آراء عملائك لهذا المنتج، هذا سيتيح له المقارنة بين منتجك وبين المنتجات الأخرى.
3- الشخصية العفوية (Spontaneous persona):
لا تتطرق مع هذه الشخصية إلى الكثير من تفاصيل المنتج، فهو عميل يفكر بعاطفته ويريد الحصول على نتائج سريعة، وتحب هذه الشخصية طريقتين من طرق التسويق:
– التسويق بالمشاهير (influencer marketing)
– السرد القصصي (Storytelling)
فهما بمثابة مفعول السحر على قرارها.
4- الشخصية الإنسانية (humanistic persona):
من مسماها يدل على طريقة التعامل معها، فهذه الشخصية العاطفية تحب أن تتعامل معها بتقدير الجانب الآدمي فيها، وليس مجرد عميل. حتى أنه سيسأل نفسه سؤال قبل أن يشتري: لما عليَّ أن أثق بهم؟” فحاول أن تستخدم آراء عملائك وأن تبين كيفية الرد عليهم، فإنه سيرغب أن يقرّب إليك أكثر كعلامة تجارية.
بعد أن تعرفت على شخصيات العميل المختلفة، يجب أن تعلم أن كل واحدٍ منّا يأخذ دوره في كل شخصية من هؤلاء الشخصيات، ولكن هل كل الشخصيات يفعلون نفس الخطوات عند الشراء؟
كيف تتخذ قرار الشراء؟
عند شراء منتج جديد وُجد أن سلوك المستهلك أو سلوك الشراء متشابه إلى حدٍ كبير عند كثير من الناس، على سبيل المثال:
تريد أن تشتري مُبرد مياه بسبب دخول فصل الصيف، فهذا تقريبا ما ستفعله:
1- تحديد الحاجة (Need Recognition):
في هذا التوقيت ستشعر بحر الصيف والعطش وستكون حاجتك هي شرب مياه باردة لذا ستحتاج إلى وسيلة لتبريد المياه.
2- البحث عن معلومات (information search):
بعد تحديد حاجتك ستبدأ بالبحث عن مبردات المياه المختلفة، ومن ثَمَّ تبحث عن الأسعار وأماكن الشراء ومميزات كل منتج على حدة.
3- تقييم البدائل (Alternative evaluation):
بعد ذلك ستقيم كل منتج حسب ما يناسبك بالنسبة لمميزات كل منتج وسعره وإمكانياته.
4- قرار الشراء (purchace decision):
بعد تقييم البدائل ستستقر على مبرد مياه واحد وستأخذ قرار الشراء.
5- ما بعد قرار الشراء (post – purchase decision):
سيرغمك مبرد المياه على شيء من اثنين:
1- إمّا أن يكون المبرد على مستوى توقعاتك ومناسب لاحتياجك فبالتالي سترشح هذا المنتج لأشخاص آخرين.
2- أو يكون منتج سيء وخارج التوقعات وستندم على فعلتك هذه. 😂
على الرغم من هذه العملية، فإن سلوك الشراء ليس موحدًا عند كل الناس فهناك عوامل خارجية تؤثر على قرار الشراء.
4 عوامل تؤثر في سلوك المستهلك
قرار الشراء لا ينبع من العميل وحده، بل هناك عوامل مختلفة تساعد في هذا القرار.
إليك 4 عوامل رئيسية تؤثر في تغيير سلوك المستهلك:
1- عوامل نفسية تؤثر في سلوك المستهلك
مثل:
– التحفيز
– المعرفة
– التعليم
– المعتقدات
من الضروري لك كصانع محتوى أن تعرف السمات النفسية لعميلك المستهدف فلكل عميل ما يثير معرفته، يحفزه، يزيد من علمه، أو يناسب معتقداته.
2- عوامل شخصية
أو من الممكن أن نطلق عليها السمات الشخصية مثل:
– السن
– مستوى التعليم
– الوظيفة
– المستوى الاقتصادي
– الأسلوب المعيشي
وهذه من أساسيات دراسة العميل (Buyer persona)، وجانب مهم أيضًا في تحديد سلوكه الشرائي.
3- عوامل ثقافية
ومنها:
– المستوى الثقافي
– الطبقة الاجتماعية
يحددان هذان العاملان أنواع المنتجات التي يهتم بها العميل من ناحية سعر المنتج أو أماكن توزيعه.
3- عوامل اجتماعية:
وهنا يأتي دور العلاقات الاجتماعية كالأسرة والأصدقاء وما شابه.
وعند تحليل سلوك المستهلك من الناحية الاجتماعية وُجد أن هناك أنواع مختلفة.
5 أنواع من الناس يؤثرون في قرار الشراء:
- المبادر (الشخص الذي يبادر باقتراح منتج أو علامة تجارية معينة)
- المؤثر (وهو شخص يثق فيه العميل ويرشح له منتج ما أو يؤكد على اختيار المبادر)
- المقرر (الشخص الذي لديه القرار النهائي للشراء)
- المشتري (الشخص الذي لديه القدرة الشرائية)
- المستخدم (الشخص الذي يقوم باستخدام المنتج)
إليك هذا المثال لتتضح إليك هذه الأدوار:
اقترح أحمد على صديقه آدم أن يشتري موبايل جديد ورشَّح له موبايل X، ذهب آدم لصديقه حسام المهتم بالتكنولوجيا والموبايلات وسأله ما رأيك في موبايل X، فـ أيَّد حسام اقتراح أحمد فذهب أحمد ليخبر والدته أنه يريد هذا الموبايل فوافقت وأخبرت والده واشتراه له في اليوم الثاني.
من هذه القصة البسيطة يتضح لك أن هناك العديد من الأدوار قبل أن يتخذ آدم قرار الشراء، وهم:
– أحمد (المبادر) 🧑
– حسام (المؤثر) 👨
– والدة آدم (المقرر) 👩🦳️
– والد آدم (المشتري) 🧔
– آدم (المستخدم) 👦
4 أنواع لـ سلوك المستهلك الشرائي
بعد تحليل طريقة الشراء للمستهلك ونوعية المنتجات، قسّم علماء التسويق سلوك المستهلك إلى 4 أنواع رئيسية:
1- الشراء المعقد
يحدث هذا السلوك عندما يكون المنتج باهظ الثمن أو لدى المستهلك التزامات مالية كبيرة وهناك اختلافات ملحوظة بين العلامات التجارية فيتطلب الأمر جمع قدر كبير من المعلومات قبل الشراء بسبب ذلك الأمر مثل: شراء منزل جديد أو سيارة جديدة.
2- الشراء قليل التنافر
هنا عندما تكون المنتجات متشابهة إلى حدٍ ما وسعرها قليل نسبيًا، وبعد أن يشتري المستهلك المنتج، محتمل أن يواجه تنافر بين المنتج والمنتجات الأخرى من جانب أن المنتجات الأخرى من الممكن أن تكون أفضل نسبيًا أو على الأقل بنفس الجودة وعندها يبحث عن أسباب تبرر شراءه.
3- الشراء البسيط
ومن الممكن تسميته السلوك المعتاد، فهو كعادتنا جميعًا بينما نشتري مستلزماتنا اليومية مثل: الخبز والحلوى وما شابه، في هذا النوع لا يُكن الولاء لأي علامة تجارية في أغلب الأحيان.
4- الشراء المتغير
أو الشراء الساعي للتغيير لأن في هذا النوع يسعى المستهلك دائمًا إلى تغيير العلامة التجارية بغرض التنوع مثلًا أو بدافع الملل، كما الحال في المشروبات الغازية أو في أنواع الأكل.
5 نصائح لتستخدم سلوك المستهلك في المحتوى
1- ادرس عميلك جيدًا وحاول أن تضيف عليه بعض المعلومات التي توجد في هذا المقال
2- ضع خطة المحتوى والقمع التسويقي أو الـ (Marketing Funnel) قبل أن تبدأ
3- اهتم بالمؤثرات في قرار شراء المستهلك واجعلها في ذهنك وأنت تحضر خطتك
4- ارسم رحلة العميل جيدًا حتى يتسنى لك أن توجه له في كل مرحلة المحتوى المناسب له
5- اهتم دائمًا بنتائج حملتك وحللها بسبب تغيير سلوك المستهلك
أنت الآن كصانع محتوى تعلمت كيف تدرس سلوك المستهلك وأدركت ما يحدث لعميلك المستهدف قبل وأثناء وبعد قرار الشراء،
أخبرنا ماذا ستفعل في خطتك القادمة بعد أن تعلمت كيفية تحديد سلوك المستهلك.
