التسويق بين الشركات B2B هو بحر من الأسرار لا نهاية له، خاصة في كتابة المحتوى.
فكلما فكّرت بأنك على معرفة تامة بالمجال، تظهر أمامك قواعد ومهارات جديدة، تروي تعطّشك للمجال، ولكن لفترة محدودة فقط!
ومن أجل أن تتقن هذه المهارات، أنصحك بقراءة هذا المقال، الذي يحتوي على الكثير من إحصاءات أصحاب الأعمال والشركات، وتجربتهم في التسويق بالمحتوى.
هل تشعر بالحماس؟ هيا بنا
«71% من مسوقي المحتوى B2B يقولون: إن تسويق المحتوى بين الشركات، أصبح أكثر أهمية لمؤسساتهم في العام الماضي»
وبالرغم من هذه النسبة الكبيرة، إلا أننا طرحنا سؤال مفتوح لمن يهمه الأمر:
إذا كان بوسعك أن تغير شيئا واحدًا عن تسويق المحتوى في مؤسستك، فماذا سيكون؟
من بين الإجابات الشائعة، قال مسوقون المحتوى أنهم يكافحون من أجل:
- التوعية والدعم على المستوى التنفيذي.
- استراتيجية التسويق بالمحتوى.
- المزيد من الميزانية والموظفين الإضافيين.
- إمكانية أكبر للوصول إلى الخبراء المعنيين.
- تقنية أفضل.
- قياس أفضل.
- زيادة التوافق بين فريقي التسويق والمبيعات.
والآن أخبرني، هل تعتقد أنك تحتاج هذه الأشياء مثلهم في التسويق بين الشركات؟
ربما تجد أنها قائمة كبيرة، وربما لهذا السبب أيضًا لم تنجح معظم الشركات في تحقيقها كلها، بالرغم من أن هناك 29% يعتبرون مؤسساتهم ناجحة جدًا في تسويق المحتوى.
لذا دعنا نتفق بأن هناك أمر واحد واضح ومهم: وهو أن الوقت قد حان لكي تدعم المؤسسات العاملة في مجال التبادلات التجارية تسويق المحتوى بين الشركات B2B، من خلال الاستثمار – والموظفين – الذي يستحقه.
واستنادًا على هذا الرأي، قال مارك بورنشتاين نائب رئيس تسويق المحتوى في شركة (ON24):
“لم يكن يحتاج تسويق المحتوى بين الشركات كل هذه الأشياء للنجاح فيما سبق، أما اليوم فالتسويق يحتاج للمزيد من (الميزانية، عدد الموظفين، والمزيد من الدعم)”
<<لكن في نفس الوقت يا عزيزي، هذه الاحتياجات ستجعل منك مسوّقًا ماهرًا، لكونها تعلّمك ترتيب أولويات المجال، والتي بدورها تُنمي مهاراتك ومهارات فريقك.>>
هناك تحليل أخير أريد مشاركتك به، قبل شرح التحديات السبعة.
هذا التحليل عن التحديات التي تواجه شركات B2B في التسويق بالمحتوى:
- 61% يركزون على المحتوى نفسه، مثل المحتوى المناسب لكل مرحلة من مراحل شراء العميل المختلفة.
- 33% حققوا ثبات نجاهم من خلال حملات الرسائل، بدلاً من الحملات الإعلانية الأخرى.
- 2% فقط قالوا إنهم لا يواجهون أي تحديات في تسويق المحتوى.
أما الآن، دعني آخذك إلى العالم الجديد والتساؤلات التي جعلتك تقرأ هذا المقال.
محتويات المقال
7 تحديات عليك معرفتها للتسويق بالمحتوى بين شركات B2B:
1- التوعية والدعم على المستوى التنفيذي
هل يعاني تسويق المحتوى بين الشركات من فشل في التواصل؟
سأعطيك بعض الإجابات التفصيلية من بعض المسوقين، ربما تجد بين حروفها ما يُلهمك:
- “المحتوى التسويقي بين الشركات عبارة عن (خبرات وظيفية/مهارات)، وليس مجرد شيء يقدمه الجميع! لذلك يٌشكل أهمية بالغة لرحلة المشتري وحملاته الإعلانية”
- “يقوم قادة فِرق التسويق بالدعم والتركيز على أهدافنا الاستراتيجية حتى نتمكن من تحسين تركيزنا على تسويق المحتوى”
- “اعتبار تسويق المحتوى، وظيفة لدعم جميع جهود جهات التسويق الأخرى”.
بعدما قرأت هذه الإجابات، هل وجدت إجابتك الخاصة؟
إذا لم تجدها دعني آخذك إلى تجربة حقيقية، ربما تمر بها في الشركة التي تعمل فيها:
إذا كنت تكافح يوميًا من أجل جعل المديرين التنفيذيين يفهمون قيمة تسويق المحتوى بين الشركات، فأنت (أو قائد فريقك) بحاجة إلى تعليمهم في هذا المجال.
وأنا بدوري سأدعمك، من خلال تجربة أماندا، ربما تكون ملهمة لأصحاب القرار في شركتك.
أماندا تود هوروفيتش، المديرة التنفيذية لتسويق المحتوى في مصحة عيادات كليفلاند، طورت شركتها من خلال 3 موظفين فقط، حتى أصبح عددهم 80 موظف خلال 10 سنوات.
وإحدى مهاراتها للحفاظ على توسيع الدعم التنفيذي، هي قدرتها على التواصل مع مدراء الشركة بلغة الأعمال وليست لغة المحتوى التسويقي.
كما ترسل أماندا رسائل بريد إلكتروني أسبوعية موجزة إلى رئيسها، تخبره فيها عن (إنجازات الفريق، أو تجربة جديدة في التسويق، أو محتوى جديد تم تكوينه).
يمكنك قراءة المزيد حول كيف ساعد التواصل الجيد في تطوير عملية المحتوى الخاصة بكليفلاند كلينيك في نظرة داخلية على واحدة من أكثر استراتيجيات المحتوى طموحًا ونجاحًا.
ما رأيك بذلك، هل ستقوم بحيلة أماندا أنت أيضًا؟
2- استراتيجية تسويق المحتوى
يحظى تسويق المحتوى بفرصة للنجاح أفضل بكثير عندما يكون مدعومًا باستراتيجية (مكتوبة) سليمة، وموارد لازمة لتنفيذ هذه الاستراتيجية.
كنا قد تطرقنا لهذه النقطة منذ سنوات. ومع ذلك، فإن النسبة المئوية للمسوقين بالمحتوى الذين لديهم استراتيجية مكتوبة لا تزال 40% فقط.
بدون استراتيجية، سوف يكون لديك صعوبة في إثبات قيمة مشروعك للمدير التنفيذي، وستجد أنك تكافح من أجل إبقاء كل فرق العمل تعمل نحو هدف مشترك.
فـالاستراتيجية مثل قواعد البيت، لا يمكنك تأسيس البيت بدونها، كذلك لا يمكنك تسويق محتوى B2B من غير استراتيجية مدروسة.
أخبرني، هل اقتنعت بصناعة استراتيجية للمحتوى الخاص بك؟
أنا أعلم أن الأمر يبدو صعبًا للوهلة الأولى، ولكن لا تبالغ في تعقيد الأمر، ودعني أشاركك بهذا المقال، ستتعرف من خلاله على أهم 10 خطوات لصنع استراتيجية للمحتوى الخاص بك.
3- المزيد من الميزانية والموظفين الإضافيين
يعمل العديد من مسوقي المحتوى بين الشركات بمفردهم أو ضمن فريق عمل صغير يناضل من أجل القيام بالكثير.
دعنا الآن نقرأ إحصائية لمؤسسات B2B، ما إذا كانت تحتاج لتوظيف مسوقين محتوى في عام 2024 أم لا:
- 46% من الأشخاص الذين شملتهم الدراسة، يقولون: أن شخصًا واحدًا (أو مجموعة) هم المسؤولون عن نوع المحتوى الذي تنتجه مؤسساتهم.
- يقول نصفهم تقريبًا إنهم يتوقعون أن تقوم مؤسستهم بتوظيف كاتبو المحتوى أو التعاقد معهم في عام 2024.
- يخطط 25% منهم بتوظيف مسوقين محتوى.
- 22% يقومون بتوظيف مدراء واختصاصيين في مواقع التواصل الاجتماعي.
بالإضافة إلى ذلك، قال نصف المسوقين أنهم يتوقعون زيادة ميزانية تسويق المحتوى الخاصة بهم في عام 2024. وهذا يمثل انخفاضًا بنسبة 24%عن استطلاع العام الماضي.
حيث قال ثلثا المسوقين إنهم يتوقعون زيادة الميزانية، بالنظر إلى الحالة الاقتصادية الحالية، لذلك هذا الحذر في تقدير الميزانيات ليس مفاجئًا.
من خلال هذه الدراسة وبالمقارنة مع عام 2022، سوف نعرف معًا إحصائية ميزانية تسويق المحتوى B2B:
- 14% فقط من المسوقين يتوقعون قفزة في الميزانية تزيد عن 9%.
- 36% يقولون إنها يجب أن تزيد بنسبة (1% إلى 9%).
- 38% يتوقعون نفس الميزانية في عام 2024.
- 3% يتوقعون انخفاضًا بين (1 % إلى 9%).
- 1% يتوقعون انخفاضًا بأكثر من 9%.
من خلال هذه الدراسة سترى أن:
- الأحداث التي تتم على المستوى الشخصي تعود بشكل كبير.
- تستمر الأحداث الرقمية في رؤية الاستثمار.
- تستمر زيادة مقاطع الفيديو في الارتفاع.
- نسبة المجتمعات على الإنترنت تتزايد.
ماذا عنك، هل تتوقع زيادة الضعف في ميزانيتك الخاصة أم ستبقى كما هي؟
4- التعامل مع الخبراء المتخصصين (الشركات الصغيرة والمتوسطة)
يعد الحصول على خبراء داخل الشركة للتعاون في المحتوى أمرًا أساسيًا لإنشاء محتوى ممتاز، خاصةً عندما يكون لديهم معرفة يصعب العثور عليها في مكان آخر.
ومع ذلك، يٌشير ثلث المسوقين الذين شملتهم الإحصائية، أن الوصول إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة لم يعٌد سهلاً مثل قبل، وهذا ما يمثل مشكلة.
وهذا جزء من الردود التفصيلية التي تمت مشاركتها حول تحدي الشركات الصغيرة والمتوسطة:
- “إمكانية التعامل مع الخبراء المتخصصين أمر بالغ الأهمية. نظرًا لأن معظم المسوقين الخبراء مشغولين بعملهم الخاص، قد تكون هذه الطريقة طويلة للحصول على معلومات منهم لكتابة المحتوى، حتى لو تم إثبات القيمة”
- “ساعد المسوقين الخبراء على فهم ما يريد الجمهور حقًا سماعه منهم. لأن التسويق ليس مجرد عرض ترويجي للخدمات، بل هو ارتباط حقيقي بأعمال الشركات وجمهوره الوفي.
- “اطلب من المسوقين بتقديم القصة الحقيقية للخدمات التي يقومون بتسويقها، والقيمة التي تضيفها هذه الخدمات”
عادةً لا يكون إنشاء المحتوى من ضمن المهام الوظيفية للمسوقين الخبراء. ومع ذلك، يمكنك كسب تعاونهم، إذا استطعت مساعدتهم في معرفة كيف يمكن أن يساعدهم العمل معك في تحقيق أهدافهم. لدى آن جين نصائح ممتازة في هذا المجال يمكنك قراءتها كيف تجذب الخبراء المتخصصين وتكسبهم (تقريبًا) في كل مرة.
5- تكنولوجيا أفضل
لنرى سويًا إحصائية جديدة عن ما هي التكنولوجيا المناسبة لإدارة المحتوى بين شركات B2B:
- يقول 28% فقط من المسوقين أن مؤسساتهم لديها التكنولوجيا المناسبة لإدارة المحتوى عبر المؤسسة.
- 61% يقولون إن مؤسساتهم لم تحصل على التكنولوجيا المناسبة، وفي نفس الوقت لا تستخدم التكنولوجيا الحالية بسبب إمكانياتهم المحدودة.
- نسبة 11% المتبقية غير متأكدة مما إذا كانت لديهم التكنولوجيا المناسبة.
لنرى أيضًا رأي كبير المستشارين الاستراتيجيين في CMI (روبرت روز)
“أولئك الذين لا يستخدمون التكنولوجيا المناسبة أو ليس لديهم واحدة، على الأرجح هم في هذا المنصب لأن شركاتهم تتطور بدون استراتيجية”
“إنهم يتركون الميزات والوظائف تقود الاستراتيجية بدلاً من العكس”.
إذا أردت أن تدرس الموضوع أكثر، يقدم روبرت المزيد من النصائح حول هذا الموضوع: لا ينبغي أن تكون خطتك لعام 2024 تدور حول تلك التقنية [نظارات وردية اللون].
دعني أسألك، هل لدى شركتك تكنولوجيا خاصة، تساعدك في تسويق المحتوى B2B؟
6- قياس أفضل
كيف يمكن لتسويق المحتوى بين الشركات أن يُقاس؟
هناك إحصائية تمت بين المسوقين تسألهم عن ذلك:
– 42٪ من المسوقين يواجهون تحديات لتطوير التوافق مع القياس.
وهذا شرح بعضهم للتحدي الذي يواجهونه وما يريدون حدوثه:
- «أود أن أكون قادرًا على قياس النجاح وإيصاله بشكل أكثر وضوحًا واستخدام هذه المعلومات لتوجيه عملية صنع القرار في المستقبل.»
- «أريد طريقة أفضل لتتبع أداء تسويق المحتوى الخاص بي، ككل، وأجزاء المحتوى الفردية. لأنه غير منظم في الوقت الحالي.»
على الرغم من أنه قد يبدو أن التكنولوجيا والأدوات الخاصة بالكتابة ستوفر الإجابة، إلا أن (روبرت روز) يقول إن الأمر ليس كذلك بالضرورة.
فبدلاً من هذا، ابدأ بالأهداف المتفق عليها، وافهم كيفية قياسها.
إذا أردت أن تعرف كيف يتم ذلك، يشرح روبرت هنا كيفية القيام بذلك قياس تأثير تسويق المحتوى: كيفية تحديد الأهداف المهمة.
7- زيادة التوافق بين التسويق والمبيعات
هل لديك تواصل جيد مع فريق المبيعات؟
إذا كانت إجابتك بالإيجاب، سأعرف حينها أن المحتوى الخاص بك يحقق ما يريده العميل منك، أما إذا كانت الإجابة بالسلب، لما لا تنضم معي في السطور القادمة لتعرف أهمية الموضوع.
قام المتخصصون بإحصائية عن التوافق بين فريق التسويق والمبيعات:
- 49% يواجهون تحديات تتمثل في تنظيم جهود المحتوى عبر المبيعات والتسويق.
- 59% يقولون إن إنشاء محتوى يلبي مختلف مراحل رحلة المشتري يمثل تحديًا.
وهذا هو لُب الموضوع، إن المحتوى المرتبط برحلة المشتري يتطلب علاقة جيدة بين المبيعات والتسويق.
ولكن كيف يمكنك تحقيق ذلك؟
- إذا قمت بإنشاء استراتيجية تسويق محتوى (مكتوبة)، يجب أن تتم الموافقة عليها وفهمها من قبل فريق المبيعات والتسويق، جنبًا إلى جنب مع التوزيع المنتظم فيما بينهم لاستراتيجية التسويق.
- عملية التخطيط يجب أن تتم عن طريق التركيز على القصة الكبيرة التي تريد علامتك التجارية سردها من قبل فرق (المبيعات والتسويق).
سيساعدك مقال روبرت روز على معرفة كيفية القيام بذلك كيف تخطط لموسم “محتوى” مثل صانع عروض هوليوود [نظارات وردية اللون].
يبدو أن مقال روبروت شيّق أليس كذلك؟
من الفنون والحرف اليدوية إلى التنفيذ!
منذ وقت ليس ببعيد، هناك من كان يصف فريق تسويق المحتوى باستخفاف باسم “قسم الفنون والحرف”.
الآن، بعدما غيّرت قوة المحتوى العالم، أدرك أصحاب المؤسسات أن المحتوى هو وظيفة حاسمة، وخيرٌ لا بد منه. حتى أن مسوقين المحتوى أنفسهم يقدّرون أضواء المسرح.
هذه إحصائية توضح ما إذا كان يوفر لك تسويق المحتوى مسارًا وظيفيًا هادفًا؟
- 85% يعتقدون أن تسويق المحتوى يوفر مسارًا وظيفيًا مجزيًا وهادفًا.
- 15% لا يعتقدون ذلك.
وجدت شركة CMI مؤخرًا أن 43% فقط من مسوقي المحتوى يقولون إنهم لن يبحثوا عن وظيفة جديدة في العام المقبل!
هل أنت من بينهم؟
نصيحتي لك اليوم، إذا كنت تريد التمسك بفريقك؟
أنشئ طريق واضح للتقدم، وحسّن برنامج تسويق المحتوى الخاص بك لمواجهة التحديات.
لمعرفة المزيد حول حالة تسويق المحتوى وإلى أين يتجه في عام 2024، اقرأ هذا التقرير. إنه محمّل برؤى حول أنواع المحتوى الذي يستخدمه المسوقون، وفعالية منصات الوسائط الاجتماعية، والطرق المدفوعة لترويج المحتوى، ومجالات الاستثمار المتوقعة.
وفي الخاتمة أريد منك أن تفكر مليًا قبل اتخاذ أي قرار يخص المحتوى التسويقي B2B، وكتابة استراتيجية متقنة لها قبل البدء في العمل، ولا تنسى أنه يمكنك الاستعانة بفريق المبيعات دائمًا.
والآن أخبرنا، هل قمت بعمل استراتيجية قبل ذلك؟ وإذا كان الجواب نعم
هل لاقت نتائجها النجاح الذي ترجوه؟
